Wie ticken eigentlich die Menschen, denen Du Deine Produkte und Dienstleistungen verkaufen möchtest? Wie setzen sich Deine Zielgruppen genau zusammen, welche Wünsche und Bedürfnisse bewegen sie und wie kannst Du sie am besten erreichen? Diese und weitere Fragen beantworten zu können, hat große Vorteile. Untersucht werden sie im Rahmen einer Zielgruppenanalyse. Im folgenden Beitrag wollen wir daher beleuchten, was so eine Zielgruppenanalyse genau ist, wie sie erstellt wird und welche Besonderheiten für Handwerksunternehmen gelten.
Zielgruppenanalyse: Was ist das überhaupt?
Eine Marketing-Strategie und die sich daraus ergebenden Maßnahmen basieren im Idealfall auf einer genauen Analyse des Marktes. Ein wichtiger Teil der Marktanalyse ist wiederum die Zielgruppenanalyse. Sie wird unterschieden von der Zielgruppendefinition. Bei letztgenannter geht es nämlich zunächst einmal darum, relevante Kundengruppen zu charakterisieren und zu bestimmen. Erst im nächsten Schritt wird auf dieser Basis dann eine genauere Betrachtung vorgenommen. Sie dient dazu, einen vertieften Einblick in die Zielgruppe und besonders ihr Kaufverhalten zu bekommen und sie dann mit Marketing umso genauer ansprechen zu können.
Alter, Geschlecht, Wohnort und mehr: Fragen zur Zielgruppendefinition
Unter einer Zielgruppe versteht man allgemein (potenzielle) Kunden eines Unternehmens, die bestimmte Eigenschaften gemeinsam haben. Mögliche Kriterien, nach denen sich Zielgruppen definieren und charakterisieren lassen, sind:
- Alter: Welche Altersgruppe wird durch mein Angebot besonders angesprochen?
- Geschlecht: Werden eher Männer oder eher Frauen angesprochen? Spielt das Geschlecht für mein Angebot überhaupt eine Rolle?
- Wohnort: Leben meine Kunden eher in der Stadt oder auf dem Land?
- Beruf: Sind bestimmte Berufsgruppen besonders an meinem Produkt interessiert?
- Familienstand: Spreche ich eher Singles, Paare oder Familien an?
- Höhe des Einkommens: Steht ein niedriges, mittleres oder hohes Einkommen zur Verfügung?
- Interessen: Für welche Dinge interessieren sich Angehörige meiner Zielgruppe?
- Werte: Was ist meinen Kunden wichtig? Welche Rolle nehmen die Werte bei der Kaufentscheidung ein?
Eine denkbare Definition auf der Grundlage von soziodemografischen Merkmalen könnte zum Beispiel sein: “Single-Frauen im Alter von 25 bis 40 Jahren mit mittlerem Einkommen, die in der Stadt leben”. Es ist ratsam für Unternehmen, bei der Definition ihrer Zielgruppe genau zu überlegen, so viele Merkmale wie möglich zu identifizieren und dabei so konkret zu werden, wie es geht. Ein umfangreiches und genaues Bild vereinfacht nämlich den nächsten Schritt, der auf der Grundlage der Informationen nun in Angriff genommen werden kann.
Mit der Zielgruppenanalyse geht’s ins Detail
Und zwar geht es nun in die Einzelheiten der Merkmale und wie sie sich auf eine Entscheidung zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung auswirken. Bei der Analyse helfen Dir einige Fragen weiter:
- Kaufmotiv: Was bewegt die Zielgruppe dazu, sich für einen Kauf zu entscheiden?
- Beeinflusser: Wer oder welche Faktoren üben Einfluss auf die Kaufentscheidung des Verbrauchers aus?
- Ort des Verkaufs (Point of Sale): Wo und über welchen Vertriebsweg wird das Produkt oder die Dienstleistung erworben?
- Kauffrequenz: Wie oft kauft ein Kunde?
Auch definierte Interessen, Einstellungen und Werte, die als psychografische Merkmale bezeichnet werden, sollten dabei mit einfließen. Interessen können diverse Hobbys und Freizeitbeschäftigungen sein sowie Lifestyle-Präferenzen. Im Bereich der Werte und Einstellungen wären ein hohes Bewusstsein für Umwelt und / oder Gesundheit als Beispiele zu nennen, oder eine eher traditionelle im Gegensatz zu einer für neue Erfahrungen offeneren Einstellung.
Die Zielgruppenanalyse kann auf der Basis bereits vorhandener Daten durchgeführt werden. Diese können, falls noch nicht da, mit verschiedenen Methoden erhoben oder eine Analyse wird mit Hilfe von Marktforschung überprüft werden. Häufig angewendet werden zu diesem Zweck Umfragen, Interviews und / oder Online-Recherchen. Mit Umfragen wird in der Regel einer größeren Gruppe “auf den Zahn gefühlt”. Interviews sind aufwändiger, gehen eher in die Tiefe und richten sich meist an eine geringere Anzahl von Personen. Die Online-Recherche lässt sich am schnellsten und kostengünstigsten durchführen. Ein Beispiel dafür, was man sich anschauen kann, sind Daten zu den Besuchern der eigenen Website via Google Analytics. Social-Media-Auftritte können weitere Hinweise liefern.
Hat man nun fleißig gesammelt, geforscht und analysiert, ist man dem potentiellen Kunden, seinem Verhalten und seinen Bedürfnissen schon ein gutes Stück näher gerückt. Dabei handelt es sich bestenfalls nicht um eine einmalige Sache, sondern um einen fortlaufenden Prozess, dessen Ergebnisse immer wieder überprüft und angepasst werden sollte.
Was ist die Persona?
Um sich noch mehr in die Zielgruppe hineinzuversetzen, bietet sich beispielsweise auch die Methode an, sogenannte “Buyer Personas” oder Personae anzufertigen. Eine Persona ist ein fiktiver einzelner Vertreter einer Zielgruppe. Sie erfüllt die Funktion, die möglichen Kunden greifbarer zu machen, also sich genauer vorstellen zu können, wie sie leben, was ihre Wünsche und Bedürfnisse sind und mehr. Es werden kurze, fiktive Steckbriefe erstellt, in denen KundInnen einen Namen, Alter, Wohnort, Beruf und weitere Merkmale bekommen. Welchen Lebensstil haben sie, was bewegt sie beim Kauf, was hält sie eventuell davon zurück? Anhand der Personae erhält die große und unübersichtliche Gruppe so einzelne “Gesichter”, in deren Welt Du Dich hineindenken kannst.
Zielgruppen für Handwerker*innen
Die Dienste von Handwerker*innen sind für ganz unterschiedliche Zielgruppen interessant. Diese können einerseits im B2C-Bereich liegen, dabei handelt es sich um Privathaushalte. Für Handwerksbetriebe spielt aber oft auch B2B eine Rolle.
Privathaushalte (B2C)
Die Abkürzung B2C steht für “business to consumer”, übersetzt werden kann es in etwa mit “Unternehmen an den Verbraucher”. Es handelt es sich also um die Endkunden, die Produkte der Handwerksbetriebe erwerben oder sie beauftragen. Innerhalb dieser Gruppe gibt es natürlich viele Unterschiede. Beispielsweise sind die Aufträge von Mieter*innen eher kleiner und die großen Handwerksarbeiten fallen eher bei Hauseigentümer*innen an.
Unternehmen (B2B)
Auf der anderen Seite gibt es aber natürlich auch Unternehmen, die handwerkliche Produkte und Dienstleistungen brauchen und die als Kunden gewonnen werden können. Dabei handelt es sich dann um den B2B-Bereich, also “business to business”, übersetzt “von Unternehmen zu Unternehmen”. Das können Firmen sein, die handwerkliche Dienste an ihren Standorten oder Fahrzeugen in Anspruch nehmen wollen oder beispielsweise auch Hausverwaltungen, die einen Stamm verlässlicher Handwerksbetriebe für die von ihnen verwalteten Liegenschaften haben möchten.
Eine Analyse lässt sich mit den oben genannten Kriterien und Leitfragen auch für einen B2B-Schwerpunkt erstellen. Dabei treten allerdings zum Teil andere Merkmale in den Vordergrund. Statt Alter und Geschlecht sind dann zum Beispiel eher die Unternehmensgröße, die Rechtsform oder Besonderheiten der Branche mögliche Themen.
Öffentliche Ausschreibungen
Diese Zielgruppe ist anspruchvoller als Privathaushalte, aber der Zugang zu großen Aufträgen ist möglich. Es lohnt sich, so früh wie möglich ein Gespür für die Anforderungen zu bekommen, um diese Auftragsquelle zu nutzen. Mögliche Auftraggeber sind:
- Bund
- Länder
- Gemeinden
- Universitäten
- Schulen
- Kindergärten
- Wohnungsgesellschaften
- Öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten
Welche davon zur Verfügung stehen hängt vom Firmensitz und der Größe des Betriebs ab. So unterschiedlich wie die öffentlichen Einrichtungen sind auch ihre Befürfnisse und Aufträge. Alle brauchen jedoch irgendwann Unterstützung aus der Baubranche und dem Handwerk.
Fazit
Warum sollte man sich die Mühe machen, anhand von Zielgruppenanalyse und Co. alle diese Informationen herauszufinden? Je mehr Du über Deine Kunden weißt, desto genauer kannst Du das Angebot auf sie zuschneiden. So fällt es auch leichter, eine Nische im Markt zu finden und einzunehmen, was wichtig ist, um sich von Wettbewerbern abzusetzen. Der zweite Vorteil besteht darin, dass man mit Zielgruppen, die man gut kennt, im Rahmen des Marketing viel besser und zielgerichteter kommunizieren und sie dort “abholen” kann, wo sie stehen. Das verhilft idealerweise zu mehr Aufträgen, höheren Umsätzen und nachhaltigen Kundenbeziehungen. Sich mit dem Thema intensiv zu beschäftigen, lohnt sich also auf jeden Fall.
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